Откат, взятка
Галлямов Ренат
В настоящий момент в России все больше предприятий строят свою маркетингово-сбытовую деятельность "по науке": формируют свои рыночные стратегии, опираясь на ставшие классическими 4P, и акцентируются на конкурентных преимуществах. Однако на российском рынке промышленных товаров предприятие, формируя свое лидерство в этих 4P, не всегда становится лидером на рынке. Причина - в факторе, который почти никогда не упоминается в учебниках по маркетингу, а потому часто выпадает из поля зрения маркетологов и руководства. Благодаря ему сводятся на нет все усилия компании в области маркетинга. Речь идет о личной заинтересованности снабженцев предприятий-клиентов (в среде сбытовиков и маркетологов это явление носит название "откат", более официально - "взяток"). Если на рынке потребительских товаров и услуг это явление отсутствует, так как потребители действуют в своих интересах, то на рынке промышленных товаров в России оно объективно присутствует, игнорировать его просто глупо, так как может грозить потерей значительной рыночной доли. Следовательно, с ним нужно либо бороться (так как это незаконно), либо включить в состав комплекса маркетинга и активно использовать (этическую и правовую сторону проблемы пока проигнорируем). Само собой не все предприятия ориентируются в выборе поставщика на величину отката (можете посмотреть статью "Концепция и алгоритм аудита маркетинга на рынке промышленных товаров", где описан принцип сегментации рынка по мотивирующим факторам выбора поставщика). Более того, выявить четкие границы этого сегмента очень трудно, так как в телефонных переговорах вам вряд ли сразу скажут что-то типа: меня интересует такая-то сумма или процент, так как вопрос очень интимный и небезопасный. Очень многое здесь зависит от мастерства менеджера, который общается с клиентом. Часто требуются продолжительные переговоры или командировка для установления доверительных отношений. Среди косвенных признаков, которые могут указывать на наличие отката, можно назвать следующие: * вероятность наличия отката выше на крупных предприятиях, на предприятиях с распыленной структурой собственности, на предприятиях с большим ассортиментом закупаемых сырья и материалов, на предприятиях с "советской" системой управления, на государственных предприятиях, то есть там, где контроль собственников над снабжением ослаблен; * у менеджера, который общается с клиентом, просят домашний телефон или приглашают его приехать, чтобы обсудить все на месте; * снабженец говорит что его не интересуют никакие предложения и бросает трубку; * снабженец принимает коммерческое предложение, но отказывается назвать цену, условия поставки и прочее, по которым он согласился бы поменять поставщика. Наиболее действенный способ борьбы с этим явлением - это выход на более высокий уровень вплоть до генерального директора и собственников. Однако борьба иногда бывает не эффективна по ряду причин: снабженец может быть лишь незначительном звеном в целой системе получения и распределения взятки, руководство отдает часть входящих потоков под контроль криминальных группировок в качестве платы за "крышу" и т.д. Если вы решили принять правила игры и предложить более высокий уровень взятки, то необходимы долгие переговоры и установление доверительных отношений. Также необходимо понимать, что теперь смена поставщика может быть связана для снабженца с определенным риском, поэтому могут быть случаи, когда снабженец уже никогда не согласится на смену поставщика. То есть, в этом факторе явное преимущество имеют "первопроходцы". Часто на входящих потоках предприятий-клиентов сидят криминальные группировки. Тогда от снабженца зависит очень мало. Здесь возможны два случая: * эти люди сами занимаются производством поставляемых продуктов, тогда продажи на предприятие практически невозможны. * эти люди покупают поставляемы продукты на стороне и выступают лишь как посредники. В это случае уже можно выйти на них и сделать лучшее, чем у нынешнего поставщика предложение. Вероятно, с продолжением рыночных реформ, с внедрением на предприятиях современных систем управления, с завершением процесса перераспределения собственности это явление исчезнет. Но в настоящее время оно часто является тем элементом, который влияет на выбор поставщика. Здесь я изложил свой опыт. Уверен, что он не является исчерпывающим, поэтому предлагаю всем заинтересованным маркетологам и сбытовикам высказаться на форуме по следующим вопросам: как определить снабженца, сидящего на откате, как с этим бороться или как использовать.
Дополнительно: Карман шире: Возможно ли легализовать «откат» Видеокурс «ОТКАТ» Книга «ОТКАТ- 2. Особая Техника Клиентской АТтракции»
|
